Les acteurs du marketing et de la communication dans le secteur de la mode ont reçu de nouvelles recommandations de la part du Programme des Nations Unies pour l’environnement et du Changement climatique des Nations Unies.
Publiées mercredi, ces recommandations visent à promouvoir une plus grande durabilité dans l’industrie de la mode et à aligner les stratégies de communication avec l’objectif climatique de 1,5 degré de l’ONU.
Le Sustainable Fashion Communication Playbook
Ce guide, intitulé Sustainable Fashion Communication Playbook, propose huit principes destinés aux responsables de marque, aux marketeurs, aux médias et aux influenceurs. Ces principes sont axés sur la promotion des faits scientifiques, le changement de comportements et de pratiques, et la défense des intérêts.
Le guide suggère que les communicants de la mode utilisent leur portée culturelle pour jouer un rôle de défenseur et d’éducateur. L’ONU espère également que ce guide pourra contribuer à atteindre ses objectifs climatiques définis dans l’Accord de Paris, le Cadre mondial pour la biodiversité Kunming-Montréal et ses objectifs de développement durable.
Lutte contre la désinformation et le greenwashing
La base des nouvelles directives est l’information et la science, principalement pour lutter contre la désinformation et le greenwashing. La durabilité étant devenue un argument de vente pour les marques de mode, l’ONU affirme que le langage vague et les pratiques en matière de durabilité ont semé la confusion chez les consommateurs et créé une méfiance.
Une étude réalisée en 2020 par la Commission européenne, citée dans le rapport, a révélé que 53,3% des revendications environnementales communiquées dans l’UE étaient vagues, trompeuses ou infondées. Un autre rapport cité dans le guide, qui se concentre exclusivement sur l’industrie de la mode, a révélé que “60% des revendications en matière de durabilité faites par les géants européens de la mode sont ‘non étayées’ et ‘trompeuses'”.
Le guide suggère que la solution à ces défis est l’engagement en faveur de la transparence et de la fourniture d’éléments probants.
L’influence culturelle de la mode
Les directives soulignent par ailleurs le pouvoir culturel de la mode, affirmant qu’elle est “l’un des moteurs marketing les plus puissants sur terre, façonnant la notion même de désir et d’aspiration, influençant ainsi les normes culturelles et les attentes”. En raison de ce pouvoir, le guide stipule que les communicants de mode devraient éviter un langage qui encourage la surconsommation, y compris la publicité qui met en avant l’idée d’acheter de nouveaux produits comme clé pour répondre à des besoins psychologiques.
Le guide recommande aussi une concentration sur un marketing inclusif qui montre l’interconnexion entre la mode, les communautés, la biodiversité et la nature. Il encourage également à éduquer les consommateurs sur l’origine des vêtements.
L’importance du plaidoyer
Un autre point fondamental du guide est le plaidoyer, en particulier au niveau du leadership. Il suggère d’encourager les citoyens à s’engager et à plaider pour ce qui est nécessaire au système tout en fournissant des recommandations positives et basées sur l’action pour les aider dans cette démarche. Les directives précisent que cela vient avec une mise en garde : “vivre les valeurs que vous promouvez”.
