Initialement, la confiance a été le moteur du succès de Ryan Bartlett. Puis, elle a failli causer sa perte. Lorsque Bartlett et deux de ses amis ont réuni 3 000 $ pour lancer la marque de vêtements pour hommes True Classic en 2019 aux U.S, il n’avait jamais vendu de vêtements auparavant.
Mais l’idée derrière True Classic, des t-shirts abordables conçus pour s’adapter avantageusement à tous les hommes, a semblé plaire. Selon Bartlett, l’entreprise a généré plus de 26 000 $ de revenus dès le premier mois d’activité. L’année suivante, lorsqu’il a fallu commander un nouvel inventaire pour 2021, Bartlett a surestimé le nombre d’unités que son entreprise pourrait vendre et a demandé plus de vêtements que la société ne pouvait se permettre d’acheter. Il admet que cette erreur a presque mis True Classic hors d’affaires.
“C’était la décision la plus stupide que nous ayons jamais prise, car il nous a fallu une bonne année et demie pour nous sortir de ce pétrin”, confie Bartlett à CNBC.
Avec ses co-fondateurs, Nick Ventura et Matthew Winnick, ils ont passé plus de deux ans à tenter de résoudre le problème. Ils ont réduit les marges bénéficiaires de leur entreprise, versé plus d’un million de dollars supplémentaires en intérêts à leurs fournisseurs et ont reçu de l’argent d’une société de financement en échange d’un pourcentage des revenus futurs.
Aujourd’hui, True Classic est enfin à nouveau en position de rivaliser avec des concurrents directs comme Everlane et Vuori, ainsi qu’avec des géants du vêtement tels que Nike et Ralph Lauren. L’entreprise est sur la bonne voie pour réaliser 250 millions de dollars de revenus en 2023, ce qui équivaudrait à ses ventes totales cumulées sur une seule année, selon Bartlett.
Pour survivre et prospérer, il compte s’appuyer sur les leçons tirées de cette expérience difficile.
Lancement avec 3000 dollars et des publicités Facebook
Après avoir commencé sa carrière en tant que musicien raté, passant la plupart de son temps à jouer du piano dans les restaurants, Bartlett a décroché un emploi dans le marketing numérique. Il a ensuite créé sa propre agence business-to-business, SEO Direct, basée à Los Angeles. En 2018, Bartlett a commencé à réfléchir à l’association du marketing et du prêt-à-porter. Il a toujours été passionné par la mode et était agacé d’acheter des chemises auprès de marques grand public qui n’étaient pas ajustées et qui rétrécissaient ou se détendaient avec le temps. Selon lui, ces marques ne semblaient pas «vraiment penser à qui était le client».
Il a contacté deux amis : Winnick, un banquier d’affaires, et Ventura, qui avait auparavant cofondé une marque de vêtements de sport appelée Venley. Les trois compères ont puisé 3 000 dollars dans leurs économies respectives pour commander une première série d’échantillons de t-shirts. Bartlett s’est ensuite attelé à l’achat de publicités en ligne sur Facebook, commençant avec seulement 100 dollars par jour pour des publicités ciblées sur les réseaux sociaux. Il raconte : «Je dépensais 100 dollars et je gagnais 300 dollars (en ventes en ligne). Et puis le lendemain, je dépensais 100 dollars et je gagnais 400 dollars. Ou bien, je dépensais 100 dollars et je gagnais 200 dollars, peu importe. Tant que je ne dépensais pas 100 dollars pour en gagner 50, j’avais en quelque sorte une entreprise». Cette stratégie lui a permis de développer progressivement son activité et d’augmenter ses ventes grâce à une utilisation intelligente des publicités sur les réseaux sociaux.
Erreur de jugement en matière d’intuition
Après une croissance progressive de plus d’un an, Bartlett et ses co-fondateurs étaient convaincus de réaliser d’énormes ventes en 2021. Mais avec du recul, leur processus de planification était “ridicule”, admet-il : “Nous étions assis autour d’une table et nous avons demandé, ‘Qu’est-ce que vous pensez qu’on va faire cette année ?’ Nous avons simplement beaucoup trop misé sur l’optimisme.” True Classic a dépensé 40 millions de dollars pour sa première commande d’inventaire de l’année, et il est rapidement apparu qu’elle aurait dû en commander environ deux fois moins, selon Bartlett. La société ne pouvait pas simplement conserver l’inventaire, en espérant écouler les vêtements au fil du temps : sans ventes, elle n’avait pas assez d’argent pour payer les fournisseurs à temps.
“C’était une période terrible de ma vie, parce que je ne savais pas ce qui allait se passer”, confie Bartlett. True Classic s’est associée à Wayflyer, une entreprise de financement des stocks qui accorde des prêts aux startups du commerce électronique. Wayflyer facture un supplément de 2% à 8% du montant total du prêt lors du remboursement, qui peut être étalé dans le temps, indique le site web de l’entreprise financière.
“Vous allez gagner beaucoup d’argent avec nous sur le long terme”, se souvient-il leur avoir dit. “Alors travaillez avec nous.”
Ce partenariat a offert une bouée de sauvetage à True Classic, permettant à la société de commencer à rembourser progressivement les fournisseurs, après que Bartlett les ait convaincus d’accepter des plans de paiement à long terme, avec intérêts.
Une approche méthodique
Aujourd’hui, Bartlett affirme avoir tiré les leçons de ses erreurs passées. C’est pourquoi il ne se fie plus uniquement à son intuition pour prendre des décisions financières et que les 60 employés de True Classic comprennent désormais une équipe de planificateurs de la demande ayant une expérience dans le domaine du commerce. Cela est nécessaire car la concurrence est rude. Bartlett rêve de transformer True Classic en une entreprise valant un milliard de dollars. La start-up concurrente Vuori est évaluée à 4 milliards de dollars et réalise des bénéfices. Ralph Lauren, un concurrent bien établi, a actuellement une capitalisation boursière de 8,02 milliards de dollars et a réalisé un bénéfice de 522,7 millions de dollars l’année dernière.
Tous sont devancés par des géants du secteur tels que Nike, qui vaut 166,52 milliards de dollars et a enregistré des bénéfices supérieurs à 5 milliards de dollars l’année dernière. Pour renforcer sa présence, True Classic a dû adopter une stratégie qu’elle avait auparavant évitée. Les planificateurs de la demande ont aidé l’entreprise à se développer à l’international l’année dernière, un marché qui représente déjà 30% des revenus de la société, selon Bartlett.
“Maintenant, lorsque nous prenons des paris, tout est extrêmement méthodique et passe par un processus rigoureux. Nous ne misons plus sur des probabilités élevées, mais plutôt sur des probabilités moyennes à faibles”
“Si nous sommes en rupture de stock, tant pis. C’est le pire qui puisse arriver, au lieu de faire faillite… Nous avons donc retenu la leçon.”
Ryan Bartlett
Source : cnbc.com
